Les émotions jouent un rôle crucial dans la construction des relations, y compris celles entre une marque et ses clients. Le message marketing ne se limite pas à transmettre de l’information. Une campagne bien planifiée influence les émotions du public et l'incite à passer à l’action. Dans le monde d’aujourd’hui, dominé par les messages numériques et les publicités télévisées, le marketing hors ligne a également de nombreuses occasions de susciter des émotions positives.

L'humour dans la promotion peut être un excellent moyen de distinguer une marque et de nouer des relations avec les clients. Des études de l'Université du Colorado montrent que l'humour dans les publicités augmente la mémorisation de la marque de 15 %. Les messages positifs et joyeux restent facilement en mémoire et sont aisément rappelés. Cela permet à l’image de marque d’être clairement mémorisée et perçue comme amicale, ce qui, à son tour, renforce l'engagement des consommateurs.

Cela influe également sur notre processus de décision – lors des achats, le cerveau humain fonctionne de manière intuitive pour minimiser la dépense énergétique. En conséquence, les consommateurs ont tendance à prendre des décisions rapides plutôt que de procéder à une analyse détaillée. Quels avantages les marques peuvent-elles tirer de l'intégration d'éléments humoristiques dans leur communication ?

• Construire une image de marque positive

• Un taux de mémorisation plus élevé du message

• Se démarquer face à une concurrence qui adopte un message standard

• Créer des relations durables fondées sur une image de marque humaine

• Créer du contenu viral qui se diffuse de lui-même

• Influencer les décisions d’achat des clients

Les plus grandes marques mondiales ont fait appel à l’humour et aux émotions positives dans leur communication marketing. Outre l’exemple d’Allegro, on peut citer des géants comme Nike, Coca-Cola, Volvo ou IKEA. Le fabricant suédois de meubles et accessoires excelle particulièrement dans la communication basée sur un message positif et le fait avec beaucoup de finesse. Un exemple ? En 2023, les marketeurs de l’empire du meuble ont remarqué une ressemblance frappante entre une jupe de la dernière collection de la maison de couture Balenciaga et une… serviette de bain IKEA. Cela a inspiré l'entreprise à publier sur ses réseaux sociaux une photo d’un modèle portant une serviette nouée autour des hanches, avec une esthétique rappelant celle de Balenciaga. Quelques années auparavant, IKEA avait déjà fait un coup similaire, en présentant avec humour son sac bleu de courses, qui avait aussi trouvé un équivalent dans une collection de Balenciaga.

L’utilisation de l’humour en marketing peut avoir un impact positif sur l’image d’une marque, mais elle doit rester en adéquation avec ses valeurs. Comme mentionné précédemment, IKEA a su intégrer l'humour dans ses campagnes publicitaires tout en mettant en avant sa philosophie d’accessibilité et de simplicité. L'humour dans la communication d'une marque doit renforcer l'authenticité, et non créer une image trompeuse. Les consommateurs apprécient les marques qui savent rester elles-mêmes et transmettre des émotions positives, sans tromper ni choquer de manière excessive. Selon un rapport de PwC, les marques qui réussissent à combiner humour et valeurs créent un engagement client plus fort, ce qui se traduit par une fidélité à long terme.

Pour que l'humour soit efficace et authentique dans la communication de marque, il est essentiel de suivre quelques principes. Tout d'abord, l'humour doit être un élément naturel de la culture d'entreprise et s'inscrire dans son identité. Prenons comme exemple le spot publicitaire de Volvo Trucks, où l'on voit le président de l'entreprise, Claes Nilsson, debout sur un camion suspendu au-dessus des eaux du port de Göteborg. Le but est de capter l'attention de l'utilisateur, dans ce cas de manière littérale, car le camion sur lequel se tient le président est suspendu à un crochet du nouveau camion routier de Volvo. Ici, la marque a misé sur une interprétation humoristique de sa légendaire fiabilité et de ses normes de sécurité.

Deuxièmement, il est important que l'humour ne domine pas le message, mais qu'il soit un outil pour renforcer les valeurs fondamentales de la marque. Revenons à Volvo Trucks et à la publicité avec Jean-Claude Van Damme dans le rôle principal. Dans les premières scènes, l'acteur semble méditer et parle de la force du calme et de l'équilibre. Ce n'est qu'à la fin que l'on découvre que la star de "Bloodsport" fait un grand écart entre deux camions en mouvement.

Il est également essentiel de garder une certaine subtilité dans les références culturelles, qui sont souvent au cœur des campagnes humoristiques. Un exemple controversé est le spot publicitaire de Pepsi avec Kendall Jenner. La star américaine est montrée dans une scène de manifestation, tendant une canette de soda à un policier en signe de paix. Les spectateurs ont perçu cela comme une référence très superficielle aux manifestations contre la guerre du Vietnam, où une activiste avait offert une fleur à un policier. Enfin, l'humour doit être adapté au public cible. Un message fonctionnera différemment pour un public plus jeune que pour les générations plus âgées, qui peuvent préférer des formes d'humour plus subtiles.

Les éléments humoristiques ont également un grand impact sur le marketing offline. Si vous vous préparez à participer à un salon ou à organiser une promotion dans un centre commercial, surprendre le public avec une présentation amusante et excitante peut s’avérer très efficace. Comment utiliser l'humour dans le marketing offline et créer un stand qui attire le public ? Les marques peuvent faire en sorte que les clients potentiels ressentent de l'excitation, une émotion qui incite à agir et engage. Dans les stands de salon, cela agit comme une force d'attraction, encourageant les visiteurs à découvrir l'offre.

Comment obtenir cet effet ? Des éléments lumineux, tels que des enseignes LED ou des murs publicitaires dynamiques, captent immédiatement le regard. Les animations, les graphismes impressionnants et les technologies interactives, comme les écrans tactiles ou les bornes interactives, stimulent la curiosité et incitent les visiteurs à en savoir plus sur la marque. Un exemple intéressant de cette stratégie est celui des comptoirs publicitaires que nous avons préparés pour le fabricant de cosmétiques Avon. Le topper avec la question "Hey, tu veux quelque chose d'Avon ?" était un clin d'œil amusant et accrocheur aux memes populaires.

Lors de notre communication pendant les salons, nous avons également fait référence à une phrase culte du film d'horreur "Saw". Le slogan "Wanna play a game" reprenait non seulement notre propre slogan, mais visait également à susciter des émotions positives associées au film. Toute la communication autour de notre stand, à savoir "Better, faster, stronger", était également basée sur cette approche.